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Luckin Coffee: la maquiavélica estrategia del Starbucks chino

La empresa, que acaba de salir a Bolsa en Wall Street, quiere superar a su rival con grandes descuentos a pesar del agujero que las rebajas hacen en sus cuentas

Luckin Coffee: la maquiavélica estrategia del Starbucks chino

¿Cuánto se puede perder para empezar a ganar? Es la pregunta del millón sobre una de las marcas de moda en China. Luckin Coffee no existía hace apenas un año y medio; ahora aspira a superar a la multinacional estadouni­dense Starbucks como la principal suministradora de cafés en este país. Cuenta ya con 2.370 establecimientos en 28 ciudades de China y sigue abriendo a una velocidad prodigiosa: calcula que para final de año rondará las 5.000 tiendas. Su modelo de negocio, basado en fuertes descuentos para fidelizar a su público, le está haciendo perder dinero a espuertas. Pero sus inversores creen que las enormes perspectivas de crecimiento del mercado del café en un país que tradicionalmente ha bebido té merecen apostar por ella. Hace dos semanas debutaba en la Bolsa de Nueva York, y su capitalización se sitúa en 4.302 millones de dólares (3.870 millones de euros). Aunque su estrategia despierta también interrogantes sobre su viabilidad.
“Nuestra misión es formar parte de la vida diaria de cada persona, empezando con un café”, asegura la compañía. Aunque pretenda superar a Starbucks, el modelo de negocio es completamente diferente del de su rival, que cuenta con presencia en 141 ciudades. Donde la firma de Seattle ha invertido en establecimientos más amplios, en los que los consumidores puedan sentarse y pasar un largo rato, la start-up china ha apostado por todo lo contrario. Sus tiendas son de pequeño tamaño; en ellas trabaja solo un camarero o dos, y muchos repartidores. En pocas hay sitio para sentarse; en ninguna el usuario paga directamente.
Para comprar un café, el cliente debe descargarse primero la aplicación de móvil de la cadena. A través de la app, encarga el tipo de café que quiere y paga. Ya solo le queda recogerlo en alguna de las tiendas de la cadena o, por un módico suplemento, que se lo lleven a donde se encuentre. Es un modelo similar al de otras cadenas de bebidas que han explotado en popularidad en China en los últimos años, especializadas en té con leche y bolas de tapioca o el ubicuo té con espuma de queso crema.
“Hemos sido pioneros en un nuevo modelo de venta al detalle impulsado por la tecnología, para vender café y otros productos con alta calidad, gran accesibilidad de precio y gran conveniencia para nuestros clientes”, cuenta la empresa en el folleto de su salida a Bolsa. Con esta propuesta, ha conseguido 16,8 millones de transacciones en las que ha vendido 90 millones de productos. Un 54% de sus ventas han procedido de clientes que repetían.
Aunque el volumen de ventas tiene truco. La idea de la compañía es fidelizar al cliente mediante constantes ofertas y descuentos. La primera taza de café es gratis. Después llegan incentivos como “compre dos y le regalamos una”, o “compre cinco y le regalamos otras cinco”. Hasta el punto de que, como bromea Zhao Jun, abogado de 31 años y uno de sus consumidores habituales, “es casi imposible pagar el precio completo”. En teoría, el precio medio de una taza son 25 yuanes (unos 3,5 euros), 10 menos que su rival estadounidense. Pero los números divulgados a los inversores indican que el ingreso por taza en el primer trimestre de este año fue de solo 9,2 yuanes.
Esta apuesta por los descuentos para captar clientes es arriesgada y cara para la empresa. Siempre según los datos de la propia compañía, el año pasado obtuvo unos ingresos netos de 840,69 millones de yuanes (125,26 millones de dólares), mientras que sus pérdidas netas antes de impuestos fueron casi el doble, 1.619 millones de yuanes o 241.26 millones de dólares. En el primer trimestre de este año, la tendencia continuaba: 71,3 millones de dólares de ingresos, por pérdidas de 83,2 millones.
Pese a ello, ha conseguido convencer de su viabilidad a fondos de inversión como el estadounidense BlackRock, o el singapurense GIC. En su salida a Bolsa el pasado día 16 el precio de salida de sus 33 millones de acciones a la venta fue de 17 dólares; llegaron a cotizar a 25 dólares. Aunque tras la primera euforia, vino el baño de realidad. Una semana después, los títulos de la empresa se encontraban por debajo del precio original y se vendían a 15 dólares. En las últimas sesiones, el valor ha recuperado terreno y cotiza a 18,5 dólares.
En defensa de su estrategia, la compañía alega que el uso de la app le suministra una enorme cantidad de datos que le permiten establecer con precisión dónde es mejor abrir nuevos establecimientos, qué ofertas precisas presentar a qué cliente y qué productos son más o menos populares. No solo ofrece café, también algunos snacks, bollos y ensaladas. Precisamente, esta semana, los medios chinos informaban de que Luckin ha comprado por 25 millones de dólares una cadena de panaderías. La idea es que, una vez haya consolidado la fidelización de su clientela, podrá empezar a cobrar el precio completo.
Luckin también explica que su equipo fundador, encabezado por Charles Lu Zhengyao y Jenny Qian Zhiya, cuenta ya con experiencia en crear de la nada una start-up y llevarla al éxito. Ambos fundaron en 2015 UCarInc, una empresa de vehículos compartidos que se ha expandido a muchas otras áreas del sector del motor.

As en la manga

Pero, sobre todo, su as en la manga es el enorme potencial del mercado. El consumo de café en China, casi inexistente hace unos años, está aumentando exponencialmente. En 2017, la media era de solo 5 tazas al año por persona, mientras que en Corea del Sur o Japón se consumían 200, según cifras citadas por la revista Caixin. Si el mercado chino ese año se valoraba en 28.400 millones de dólares, para 2023 la cifra se habrá multiplicado por cinco y llegará a los 154.800 millones, según la consultora Frost & Sullivan. Con esas cifras en mente, Starbucks no está dispuesta a renunciar a su liderazgo y está empezando a reaccionar ante su rival. La multinacional acaba de anunciar que sus productos también podrán comprarse por móvil y recogerse en la tienda, un paso que no había dado hasta ahora.
La coyuntura geopolítica, de continuar, podría dar a Luckin un espaldarazo no por inesperado menos bienvenido. El sentimiento nacionalista que ha despertado la guerra comercial con EE UU puede perjudicar a los productos de consumo de las compañías estadounidenses en China, predice la economista jefe para Asia Pacífico de Natixis, Alicia García-Herrero: “Luckin se va a comer a Starbucks… Ahora ya tienen el capital tras su salida a Bolsa, y los clientes chinos van a ir a consumir a esta cadena, no a la otra. Lo mismo va a pasar con Apple y otras compañías”.

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